بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) به چه صورت است؟

بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ، کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی است. بازاریابی عصبی شامل استفاده ی مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن یا سایر فناوری های اندازه گیری فعالیت مغز، به جهت بررسی پاسخ به محصولات خاص، بسته بندی آنها، تبلیغات یا سایر عناصر بازاریابی می باشد.

نورو مارکتینگ حوزه ی جدیدی از بازاریابی است که از فناوری های پزشکی مانند ام آر آی عملکردی (fMRI)، برای بررسی پاسخ مغز به محرک های بازاریابی و تبلیغاتی، استفاده می کند. در نورو مارکتینگ محققان در تلاش هستند تا بفهمند، چرا مصرف کنندگان اساسا تصمیمی را می گیرند و چه بخشی از مغز به آنها می گوید این کار را انجام دهند.



حوزه ی نورو مارکتینگ که بعضاً با عنوان علم اعصاب مصرف کننده شناخته می شود، در تلاش است تا با اندازه گیری فعالیت مغز، منطق چگونگی تصمیمات خریداران و پاسخ آنها به محرک های بازاریابی را، برای استفاده از این آموخته ها در حوزه ی تبلیغات، درک کند. این نوع بازاریابی به بازاریاب خواهد گفت که مشتری چه واکنشی نشان می دهد، رنگ بسته بندی چه باشد و حتی صدای جعبه هنگام باز شدن، چطور باشد.

بازاریابی عصبی جایگزینی برای روش های سنتی بازاریابی نیست بلکه زمینه ای است که باید در کنار روش های سنتی استفاده شود تا تصویر واضح تری از مشخصات مصرف کننده را بدست آورد.

برای اجرای یک پروژه ی کامل بازاریابی، استفاده از بازاریابی عصبی و تجربه های بازاریابی سنتی ضروری است. بازاریابی عصبی با هزینه های گزاف برای تحقیقات، محدود می شود. تحقیقات به فناوری های مختلفی مانند fMRI ،EEG، بیومتریک، کدگذاری صورت و ردیابی چشم نیاز دارد، تا به چگونگی واکنش مصرف کنندگان به محرک های مربوطه، پی ببرد.

حتی با اثبات اعتبار نورو مارکتینگ، بازاریابان همچنان با آن دست و پنجه نرم می کنند: آیا ارزش سرمایه گذاری را دارد؟ چگونه می توان بازاریابی عصبی را به خوبی انجام داد؟ برای پاسخ به این سوالات، بازاریاب ها باید طیف وسیعی از تکنیک های موجود را بفهمند. اجرای تکنیک های علوم اعصاب برای بازاریابی، مزایای زیادی در مقایسه با سایر رویکردهای سنتی بازاریابی دارد.

تاریخچه ی بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی حوزه ای از تبلیغات است که روش هایی را از سایر زمینه ها مانند علوم اعصاب و روانشناسی وام می گیرد. نظریه های مربوط به بازاریابی عصبی اولین بار توسط استاد بازاریابی، جرالد زالتمن و همکارانش در دهه 1990 مورد بررسی قرار گرفت.

جرالد زالتمن، فن آوری زالتمن (ZMET) را با هدف فروش تبلیغات در سال 1990 به ثبت رساند. ZMET، ناخودآگاه انسان را با مجموعه های ویژه ای از تصاویر که باعث واکنش عاطفی مثبت می شدند، کشف کرد. سپس کلاژهای گرافیکی بر اساس تصاویر شناسایی شده، ساخته شدند. ZMET به سرعت در میان صدها کمپانی بزرگ از جمله Coca-Cola ،General Motors ،Nestle و Procter & Gamble محبوبیت پیدا کرد. زالتمن و همکارانش در این سازمان ها برای بررسی اسکن مغز و مشاهده ی فعالیت مغزی و عصبی مصرف کنندگان، استخدام شدند.

در سال 1999، وی شروع به استفاده از fMRI برای نشان دادن ارتباط بین فعالیت مغز مصرف کننده و محرک های بازاریابی کرد. روش های تحقیق بازاریابی زالتمن باعث افزایش تحقیقات روان شناختی، در ابزارهای بازاریابی شد.

علاقه به نورو مارکتینگ در اواسط سال 2000 نمایان شد، زمانی که محققان دانشکده بازرگانی نشان دادند که تبلیغات، نمایش برند تجاری و سایر روش های بازاریابی، می توانند تأثیرات قابل اندازه گیری بر روی فعالیت مغز انسان داشته باشند.

در سال 2004 محققان دانشگاه Emory، از برندهای کوکاکولا و پپسی و دستگاه fMRI برای تحقیقات خود استفاده کردند. هنگامی که قوطی نوشیدنی ها مشخص نبود، محققان یک واکنش عصبی مداوم را مشاهده کردند. اما زمانیکه افراد می توانستند برند تجاری روی قوطی را ببینند، ساختارهای لیمبیک (مناطق مغزی مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت های بیشتری را نشان دادند. این امر نشان می دهد که دانستن برند تجاری، باعث تغییر رویه ی فعالیت مغز در درک نوشیدنی می شود.



چهار سال بعد تیمی به سرپرستی هیلک پلاسمن، فعالیت مغز گروهی داوطلب را برای آزمایش، اسکن کرد. در این آزمایش آنها سه نوشیدنی را با قیمت های مختلف چشیدند. مغز آنها درک نوشیدنی ها را به صورتی متفاوت نسبت به هم، ثبت می کرد. امضای عصبی آن افراد نشان داد که گران ترین نوشیدنی ترجیح داده شده است. اما در حقیقت، هر سه نوشیدنی یکسان بودند.

کمپانی های NBC و TimeWarner سال های زیادی است که واحد بازاریابی عصبی را در سیستم خود به اجرا درآورده اند. شرکت های تکنولوژی مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک اخیراً واحدهای مربوط را ایجاد کرده اند.

می توانیم نورو مارکتینگ را بیاموزیم

مغز انسان مسئول همه ی رفتارهای اوست که برای عملکرد صحیح، باید انرژی زیادی مصرف کند. حتی اگر مغز، فقط 2٪ از بدن ما باشد، تقریباً 20٪ از انرژی ما را می سوزاند. بیشتر عملکردهایی که ما باید روزانه انجام دهیم توسط مغز مدیریت می شوند. این توضیح می دهد که چرا نزدیک به 80٪ از انرژی مغز انسان برای حفظ حالت استراحت، ضروری است.

ما فقط حدود 20٪ از مغز خود را آگاهانه استفاده می کنیم. از طرفی ما بیشتر توجه خود را، کنترل نمی کنیم، زیرا بیش از حد مشغول اسکن محیط برای تهدیدهای احتمالی هستیم. از آنجا که هیچ چیزی بیش از زنده ماندن مهم نیست، نتیجه این می شود که ما تا حد زیادی، توسط باستانی ترین قسمت مغز خود شناخته می شویم که به عنوان کمپلکس R یا مغز خزنده، شناخته می شود.



قوی ترین جنبه ی مغز خزندگان این واقعیت است که قادرند محرک های بینایی را بدون استفاده از قشر بینایی، پردازش کنند. به همین دلیل است که ما هم تصاویر را بر کلمات و تجربیات را بر توضیحات، ترجیح می دهیم.

آنتونیو داماسیو، دانشمند مشهور مغز و اعصاب به همراه بسیاری دیگر نشان دادند که، اگر چه ما از توانایی های شناختی خود قدردانی می کنیم، اما مغز برای میلیون ها سال به واکنش های غریزی وابسته بوده است. این رویه برای مدتی طولانی ادامه داشت، زیرا سازگاری بیولوژیکی با یک محیط متغیر، روندی کند دارد. این از منظر بازاریابی عصبی به چه معناست؟

بدان معناست که اصول خاصی وجود دارند که باید برای پیام های تبلیغاتی اعمال شوند تا پردازش اطلاعات در سطح مغز، بهینه شود. در دنیای امروز روزانه به طور متوسط صدها پیام دریافت می کنیم که این حجم داده تا حد زیادی بی ربط است، مگر اینکه مستقیماً با آن قسمت مغز در ارتباط قرار گیرند.

ابزار های نورو مارکتینگ

نورو مارکتینگ به صورت آزادانه به اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی اشاره می کند تا بینشی در مورد انگیزه ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان کسب کند و در نهایت به تبلیغات خلاق، توسعه ی محصول، قیمت گذاری و سایر زمینه های بازاریابی کمک کند.

اسکن مغز، که فعالیت مغزی و عصبی را اندازه گیری می کند و ردیابی فیزیولوژیکی، که حرکت چشم، رسانایی پوست و سایر پروکسی های مربوط به آن فعالیت ها را بررسی می کند، متداول ترین روش های اندازه گیری هستند.

• تصویربرداری (fMRI)

fMRI، فعالیت مغز را با شناسایی تغییرات مرتبط با جریان خون، اندازه گیری می کند. از کارهای ساده مانند کنترل دست برای برداشتن یک لیوان آب تا فعالیت های روان شناختی پیچیده مانند یادگیری یک زبان جدید. روش fMRI به جریان خون مغزی و فعال سازی عصبی، متکی است.

به عبارت دیگر، هنگامی که یک منطقه از مغز استفاده می شود، جریان خون در آن منطقه نیز افزایش می یابد. در حالی که فرد در داخل دستگاه قرار دارد، از میدان های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در مغز استفاده می شود.

• الکتروآنسفالوگرافی (EEG)

EEG روشی است که فعالیت الکتریکی مغز شما را ثبت می کند. برای اندازه گیری امواج الکتریکی تولید شده توسط مغز، از یکسری الکترود های متصل به پوست سر استفاده می شود. این الکترود ها به محققان این امکان را می دهند تا احساسات غریزی مانند خشم، هیجان، غم و هوس را از طریق نوسانات الکتریکی، ردیابی کنند.

این روش می تواند تغییرات فعالیت مغز را در کسری از ثانیه بررسی کند. تعیین دقیق محل وقوع فعالیت و اندازه گیری آن در مناطق عمیق و زیر قشر مغز (جایی که فعالیت های جالب زیادی در آنها اتفاق می افتد) زمان بیشتری می طلبد.

•  توپوگرافی حالت ثابت (SST)

SST روشی برای مشاهده و اندازه گیری فعالیت مغز انسان است که برای اولین بار توسط ریچارد سیلبرشتاین با همکارانش در سال 1990 ارائه شد. به گفته ریچارد سیلبرشتاین، SST اساساً تصفیه کننده ی EEG است. امروزه SST به طور گسترده ای در بیمارستان های سراسر جهان مورد استفاده قرار می گیرد و بیش از پانزده سال است که توسط تحقیقات تأیید شده، مورد استفاده قرار می گیرد.

• کدگذاری صورت

برای بررسی آنچه که افراد واقعاً احساس می کنند لازم نیست که حتما به اندازه گیری میزان فعالیت مغزشان رجوع کنیم. علم به ما نشان داده است که می توانیم از چهره ی افراد نیز چیزهای زیادی یاد بگیریم. همانطور که تجهیزات گران قیمتی برای اندازه گیری فعالیت مغز وجود دارند، سنسور هایی نیز ساخته شدند که به صورت متصل شده به صورت، حرکات ریز عضلات را اندازه گیری می کنند. کدگذاری صورت باعث می شود واکنش های ناخودآگاهی که اطلاعات مربوط به احساسات انسان نسبت به چیزی را در اختیار دارند، بهتر بررسی شوند.

• ردیابی چشم

محققان کشف کردند که وقتی شخصی در تبلیغ مستقیماً از صفحه خارج می شود، بینندگان بیشتر به چهره ی او توجه دارند و این به ضرر تمرکز بر محتوای تبلیغات است. اگر فرد نگاه خود را به سمت محصول یا متن تبلیغ معطوف کند، در حقیقت بیننده بر روی محتوای تبلیغاتی متمرکز می شود.

استفاده از ابزار های اندازه گیری پروکسی های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز، به نظر آسانتر می آید. ردیابی چشم می تواند توجه (از طریق نقاط ثابت کننده چشم) و برانگیختگی (از طریق اتساع مردمک) را اندازه گیری کند.



دانشمندان در دانشگاه تمپل و NYU مطالعات بازاریابی سنتی را در برابر انواع روش های بازاریابی عصبی، از جمله ردیابی چشم، ضربان قلب، رسانایی پوست، EEG و fMRI بررسی کردند. تجزیه و تحلیل بعدی نشان داد که fMRI بیشترین کارایی را نسبت به روش های دیگر دارد، اما روش های دیگر برای بهبود خلاقیت و اثربخشی تبلیغات، مفید هستند.

برخی مثال های قدرتمند از نورو مارکتینگ

• استفاده از بسته بندی موثر

همه ی ما احساس جذب شدن به بسته بندی های چشمگیر را می دانیم. تبلیغ کنندگان همیشه می دانند آنچه در داخل بسته است، مهم نیست. برند هایی مانند Campbell’s و Frito-Lay از الگوهای عصبی برای طراحی بسته بندی خود استفاده کرده اند.

تحقیقات آنها نشان داد که مشتریان به بسته بندی براق پاسخ منفی، اما به بسته بندی مات پاسخ مثبت می دهند. Frito-Lay سپس اقدام به تعویض بسته بندی براق به ظاهر مات کرد.

• رنگ فاکتوری کلیدی است

هنگام انتخاب رنگ ها، دقت کنید که ممکن است بر احساس مشتریان تأثیر بگذارید. رنگ ها می توانند طیف گسترده ای از احساسات را برانگیزانند. مطالعات نشان می دهند که بین رنگ های مختلف و برخی از احساسات، رابطه وجود دارد.

استفاده ی موثر از یک رنگ می تواند یک ابزار قدرتمند بازاریابی باشد. یکی از آشکارترین نمونه ها، استفاده ی همه جانبه ی برند کوکا کولا از رنگ قرمز است. متخصصان در زمینه ی رنگ و تبلیغات در نورو مارکتینگ، رنگ ها را به زیر گروه هایی تقسیم کرده اند که راهنمای چگونگی استفاده ی موثر از آنها در بازاریابی است.

• ارزیابی رضایت

تجزیه و تحلیل احساس هیجان با استفاده از تصویربرداری EEG، پاسخ احساسی فرد نسبت به محصول، تبلیغات و غیره را شناسایی می کند.

سطح تعامل یا تحریک عاطفی ما در رابطه با یک محصول، برای تبلیغ کننده بسیار ارزشمند است. اگر به عنوان مثال، مصرف کننده در پاسخ به محصول شما ناامیدی زیادی را تجربه کند، بدیهی است مشکلی برای استفاده وجود دارد. در مطالعه ای از EEG برای ارزیابی رضایت مصرف کننده از درمان پوستی توسط یک کرم، آنها دریافتند که رضایت مشتری با فعال شدن مدارهای عصبی مربوط به ارزیابی زیبایی صورت، ارتباط دارد.

• انزجار از ضرر کردن

یکی از یافته های جالب استفاده شده توسط نورو مارکتینگ این است که مردم واقعاً نمی خواهند ضرر کنند. وقتی گزینه ی جایگزین به عنوان ضرر در نظر گرفته می شود، مصرف کنندگان بیشتر تمایل به خرید دارند. به همین دلیل، مفهومی به نام "قاب بندی" در نورو مارکتینگ بسیار مهم است.

• لنگر انداختن

دانشمندان علم مغز و اعصاب، یک نقص در عملکرد ذهن و نحوه ی رسیدن آن به تصمیمات را کشف کرده اند. به عنوان انسان، به ندرت قادر به ارزیابی ارزش چیزی بر اساس ارزش ذاتی آن هستیم، اما در عوض آن را با گزینه های اطراف مقایسه می کنیم. برای مثال، شما به دنبال اتاق در دو هتل هستید که دارای قیمت های مشابه هستند اما یکی از آنها در صبح، قهوه ی رایگان ارائه می دهد. احتمال اینکه با قهوه ی رایگان همراه باشید بسیار زیاد است. از طرفی به احتمال زیاد شما در کیفیت اتاق های ارائه شده یا ویژگی های دقیق آنها، کاوش بیشتری نخواهید کرد.

• نیاز به سرعت در عملیات

در حالی که شرکت ها معمولاً به دنبال به تصویر کشیدن احساس امنیت هستند، سرعت و کارایی ممکن است چیزی باشد که مشتریان به دنبال آن هستند. PayPal با انجام مطالعه ای متوجه شد که وعده ی راحتی نسبت به امنیت، مغز را بیشتر فعال می کند. آنها با استفاده از این اطلاعات و تأکید بر سیستم پرداخت سریع، خریداران بیشتری را به خدمات پرداخت آنلاین خود، جذب کردند.

• پاداش و مجازات

حتی طراحان بازی های ویدیویی شروع به استفاده از اصول روان شناختی، به ویژه استفاده از پاداش و مجازات به منظور ساختن بازی های جذاب، در فرآیند طراحی محصول خود کردند. با افزایش پاداش ارائه شده توسط بازی، ممکن است سطح دوپامین (انتقال دهنده ی عصبی) در مغز افزایش یابد. این انتقال دهنده ی عصبی با لذت و ارتباطات مثبت همراه است که می تواند وابستگی به ادامه ی بازی را افزایش دهد.

در حال حاضر طراحان بازی، حتی روان شناسانی را برای کمک به طراحی بازی استخدام می کنند، تا اصول روان شناسی را مستقیماً در مکانیک بازی به کار ببرند.

• آزمایش نمونه ی اولیه

در یک مورد معروف بازاریابی عصبی، هیوندای برای آزمایش نمونه های اولیه ی خود، از EEG استفاده کرد. آنها فعالیت های مغزی را در پاسخ به ویژگی های مختلف طراحی، اندازه گیری کردند و کشف کردند که کدام نوع تحریک به احتمال زیاد منجر به خرید می شود. یافته های این مطالعه، هیوندای را بر آن داشت تا طراحی خارجی ماشین های خود را تغییر دهد.

• تعیین قیمت مناسب

نحوه ی قیمت گذاری محصولات به شکلی که مصرف کنندگان را وسوسه کند، یک موضوع بحث برانگیز است. همه ی ما می دانیم که قیمت گذاری چیزی به جای 10 دلار با قیمت 9.99 دلار یک روش تبلیغاتی است، اما آیا این کار جواب می دهد؟

مجموعه ای از یافته های جدید این سوال قدیمی را پاسخ می دهد. این اطلاعات جدید بیان می کنند که ارقام گرد بیشتر در تصمیم گیری های احساسی کار می کنند، در حالیکه اعداد اعشاری با منطق مغز رابطه ی بهتری دارند. دلیل این امر آن است که اعداد مختلط، مغز را درگیر خود می کنند و احتمالا می توان از این طریق آن را متقاعد کرد که محصول با قیمت پیچیده، منطقی تر است.

• چیدمان وب سایت

از تکنیک های نورو مارکتینگ برای آگاهی از نحوه ی طراحی وب سایت ها نیز استفاده می شود. از طرح های رنگی، چیدمان، اندازه ی قلم و موارد دیگر، بازاریاب های حوزه ی عصبی در تنظیمات وب سایت نفوذ می کنند. اکنون در مورد ایجاد یک وب سایت، برخی قوانین ثابت وجود دارند. به عنوان مثال، مطمئنا استفاده از گواهینامه ها، اعتبارسنجی ها و ابزارک های اجتماعی، مشتریان بیشتری را جذب می کند.

• عناوین به یاد ماندنی

تیترها یکی از اولین مواردی هستند که بیننده می بیند، بنابراین واضح است که باید برجسته و چشمگیر باشند. در نتیجه عناوین با یک روش جدید بازاریابی عصبی به نام عنوان های هیپوکامپ، مورد تحقیق قرار گرفتند. محققان کالج لندن دریافتند وقتی عبارتی آشنا کمی تغییر کند، هیپوکامپ ما فعال شده و توجه ما جلب آن می شود.